A falta de conhecimento sobre criação publicitária

Presenciei ano passado uma conversa que revoltaria a qualquer profissional formado ou estudande de Publicidade e Propaganda. Disse um veterano do curso de Jornalismo a uma caloura do mesmo curso que queria migrar para Publicidade: "Para que cursar Publicidade? Basta fazer um curso de 6 meses de coreldraw ou photoshop que você já é publicitária". Infelizmente pensamentos como esse e a falta de conhecimento sobre a área ainda imperam. A publicidade possui várias áreas de atuação como marketing, planejamento de campanha, atendimento, produção em rádio, tv e cinema, mas talvez no segmento de criação de peças gráficas, justamente a área da Publicidade de que mais gosto e na qual trabalho, é que o desconhecimento e a desvalorização parecem ser maiores.

É lamentável, mas muitos pensam como aquele estudante de jornalismo. Acham que para ser publicitário, especialmente da área de criação, só é preciso saber operar programas como coreldraw e photoshop. Sim, realmente existem pessoas que nunca cursaram Publicidade e Propaganda e que entendem destes programas muitas vezes até mais do que publicitários formados. Porém entender destes softwares não torna ninguém publicitário. Fazer um curso de 6 meses de coreldraw e/ou photoshop pode até deixar alguém mestre nestes programas e fazer com que a pessoa conheça e domine todos os truques e efeitos, mas não é em cursos como esses que você aprenderá sobre psicodinâmica das cores e tipologia das fontes. Só um publicitário formado ou que ainda está cursando Publicidade sabe quais são as cores certas na hora de compor um anúncio. Não há dúvidas de que a cor exerce papel importante no psicológico de cada um. As cores são usadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso da propaganda, vender. É sabido que temos reações e sensações diferentes para cada cor. Por, exemplo o vermelho é uma cor que excita, aquece e desperta a fome, enquanto o azul-claro acalma e transmite refrescância. Sem dúvida tomar como base os estudos e as associações psicológicas do homem diante das cores é importante no momento da criação de um anúncio, uma embalagem ou qualquer que seja a peça publicitária. A linguagem da cor é um meio atrativo que atua sobre o subconsciente dos consumidores. E nestes cursinhos de programas de edição de imagens também não se aprende sobre quais as fontes adequadas para cada tipo de peça, sobre como diagramar e distribuir elementos dentro de uma criação para que esta se torne atrativa e agradável visualmente. Resultado: peças gráficas poluídas, de mau gosto, com cores e fontes inadequadas, produzidas por pessoas que pensam que entendem do assunto. O que algumas pessoas não entendem é que produzir seu próprio material publicitário, embora mais barato, não agrega todos os benefícios que esse material poderia trazer se fosse realizado por profissionais competentes.

E não é só conhecimento sobre significado das cores e tipologia das fontes que o publicitário deve ter. É preciso ter conhecimentos também sobre psicologia e principalmente sobre a língua portuguesa. Deve-se estudar o comportamento dos consumidores; sobre quais são as razões de fundo psicológico que os levam a comprar e como mexer com suas emoções. Para isso é preciso deixar de lado preconceitos e ideias fechadas, como por exemplo, aquelas ideias de que todos os homens são iguais e de que todas as mulheres são iguais. Um pensamento assim é fechado, retrógado e simplista demais. É óbvio que se analisarmos um grupo de mulheres notaremos várias coisas em comum, como gostos e experiências. Mas apesar das semelhanças, não podemos esperar que todas sejam iguais porque cada uma traz consigo uma bagagem cultural própria, conhecimentos e experiências distintas, de acordo com o ambiente que foram criadas. Também devemos levar em consideração outros fatores como religião, regionalismo e classe social. O mesmo se diz dos homens. Apesar das semelhanças, as pessoas jamais serão totalmente iguais justamente por causa destes fatores que foram citados, que moldam a personalidade de cada um, criando vários estilos de vida, tribos e valores diferentes. Há o público infantil, jovem, adulto, idoso, masculino, feminino, de classe baixa ou alta, enfim, há uma infinidade de grupos e tribos, fazendo com que a publicidade seja segmentada, cabendo ao publicitário conhecer o público ao qual se dirige. A maneira de se criar uma peça publicitária para uma ortodoxa dona de casa, esposa e mãe, submissa ao marido e aos filhos é totalmente diferente da maneira de se compor uma peça para uma mulher jovem, solteira, moderna e independente financeiramente.

Conhecer e dominar a língua portuguesa não é só dever de jornalista e de profissionais de Letras. Escrever uma redação publicitária requer conhecimento da língua e uma cuidadosa seleção lexical, afinal palavras são sedutoras, podem tanto atrair como afastar.

Espero ter contribuído de certa forma, com este texto, para acabar com os "achismos" que ainda predominam e que a publicidade, em especial a área de criação, não é uma tarefa arbitrária e que exige apenas o domínio de programas de edição de fotos, e sim uma arte, uma técnica que exige muito estudo, conhecimento sobre os significados das cores e as sensações psicológicas que elas despertam nos seres humanos, sobre signos e semiótica, língua portuguesa, sociologia, filosofia e psicologia, aliando sempre o conhecimento empírico ao conhecimento científico.